Mercato eCommerce B2C italiano, cresce incidenza dei pagamenti digitali

Nel 2025 il mercato italiano dell’eCommerce B2C di prodotto tocca i 40,1 miliardi di euro, segnando un incremento del +6% rispetto al 2024. Tutti i settori registrano una crescita positiva: Food&Grocery e Beauty&Pharma guidano l’espansione con un +7%, seguiti da Arredamento e Home Living (+6%), Abbigliamento e Informatica ed Elettronica di consumo (entrambi a +5%). L’unico rallentamento si osserva nel comparto Auto e Ricambi, che cresce solo del +3%.

Mercato italiano eCommerce b2c: cresce l’incidenza degli acquisti digitali

Aumenta anche il peso degli acquisti online sul totale dei consumi (offline e online), che nel 2025 raggiunge l’11,2%, con un incremento di quasi mezzo punto percentuale rispetto al 2024. Il comparto più digitalizzato resta quello dell’Informatica ed Elettronica di consumo, dove il 43% della spesa totale avviene online. Seguono Editoria (39%), Arredamento e Home Living (20%) e Abbigliamento (18%).

Servizi digitali a quota 22 miliardi di euro

Accanto ai prodotti, i servizi digitali crescono dell’+8%, raggiungendo un valore complessivo di 22 miliardi di euro. Questo dato evidenzia come l’evoluzione digitale si stia espandendo anche nei settori tradizionalmente meno digitalizzati, grazie all’integrazione dei canali e all’adozione sempre più diffusa dei pagamenti digitali.

Pagamenti digitali e customer experience: il binomio vincente

“La crescita dell’eCommerce non è solo quantitativa, ma anche qualitativa”, sottolinea Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio. “Oggi, l’online non è più solo un canale di vendita, ma anche uno strumento relazionale, attraverso cui i brand costruiscono connessioni autentiche con i consumatori, offrendo esperienze sempre più personalizzate, interattive e coinvolgenti”.

I pagamenti digitali emergono come fattore abilitante chiave per rendere fluide queste esperienze. L’adozione di soluzioni di pagamento integrate, sicure e flessibili rafforza la fiducia del consumatore e supporta nuovi modelli di business, come il Retail Media e i modelli platform-based.

Focus settoriale: dai carrelli leggeri al second hand

Tra i settori più dinamici:

• Il Food&Grocery vale 4,9 miliardi di euro (+7%). Brilla il Food Delivery con un +8% e una quota del 46% sull’alimentare online. Il Grocery Alimentare è spinto dalla GDO (87% delle iniziative), mentre l’Enogastronomia traina l’export (+3%).
• Il Beauty&Pharma raggiunge i 3,1 miliardi (+7%) con uno scontrino medio di 37 euro. Aumenta l’attenzione a sostenibilità e consulenza personalizzata.
• L’Arredamento e Home Living tocca i 4,7 miliardi (+6%) grazie a innovazioni nella Extended Reality e nei servizi logistici avanzati.
• L’Abbigliamento, con 6,2 miliardi (+5%), lavora su second-hand e marketplace verticali. Lo scontrino medio è di 114 euro.
• L’Informatica ed Elettronica di consumo cresce del +5% fino a 8,9 miliardi, con uno scontrino medio record di 210 euro.
• Il settore Auto e Ricambi, fanalino di coda, si attesta a 2,9 miliardi (+3%).

Il profilo del nuovo consumatore digitale

Secondo i dati Netcomm, nel 2025 oltre 35 milioni di italiani acquistano online, con 1,2 milioni di nuovi utenti in un solo anno. Le imprese attive nell’eCommerce superano le 91.000 unità.

“Il digitale è ormai parte integrante del quotidiano”, afferma Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Non solo nel fashion, ma anche in comparti strategici del Made in Italy come Food, Pharma, Arredamento e Cosmetica. Tuttavia, aumentano i volumi ma con carrelli più leggeri: un segnale di acquisti più frequenti, attenti e segmentati”.

Emergono tre modelli principali di consumatore:

• Il price sensitive, che punta al risparmio anche a discapito del servizio.
• L’orientato al second-hand, che cerca soluzioni economiche e sostenibili.
• L’esperienziale, che valorizza AI, contenuti editoriali e servizi digitali.

Le sfide future per il Made in Italy digitale

“La sfida per le imprese italiane”, conclude Liscia, “è investire in logistica, customer experience e tecnologie abilitanti, per rafforzare la relazione con i consumatori e sostenere la competitività sui mercati internazionali. Solo attraverso innovazione e capacità di adattamento si potrà consolidare la leadership nel mercato globale”.

Gli Osservatori Digital Innovation

Il report è stato presentato durante il convegno “L’eCommerce nei principali comparti di prodotto”, parte delle attività dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – Politecnico di Milano, che dal 1999 è punto di riferimento in Italia sull’Innovazione Digitale. Gli Osservatori coinvolgono oltre 170 tra professori, ricercatori e analisti, e coprono più di 50 filoni tematici, tra cui Innovative Payments, Retail Media, AI, Platform Thinking e Customer Experience.

Per ulteriori approfondimenti: www.osservatori.net

L’edizione 2025 è stata realizzata in collaborazione con numerosi partner tra cui Amazon Web Services, Bancomat, Nexi, PayPal, BRT, DHL, Poste Italiane, Compass, Shopware e con il patrocinio di Alsea.